Retailmarketing: klanten informeren en tevreden houden

Een van de specialiteiten van Ceusters is retailmarketing. Klanten aantrekken in de winkelcentra die de onderneming beheert, daar draait het om. Toon De Meester, Retail Operations Director, en Zsofi Horvath, Marketing & Communication Manager Wijnegem, lichten de verschillende aspecten toe die volgens Ceusters geslaagde retailmarketing vormen.

 Bij de marketing van winkelcentra, zo beginnen ze, gaat het voornamelijk om drie categorieën: evenementen, communicatie en decoratie. Ceusters streeft altijd naar de juiste mix, uiteraard binnen het vastgestelde jaarbudget. De onderneming beheert winkelcentra met enkele van de grootste budgetten binnen de sector, maar ook enkele van de laagste. Beide vereisen creativiteit omdat detailhandelaren en klanten zeer veel verwachten.

 Evenementen moeten bezoekers naar het winkelcentrum lokken en mikken op specifieke, interessante doelgroepen. Vaak zijn dat gezinnen met kinderen, omdat die doorgaans meer uitgeven.

 Bij decoratie probeert Ceusters altijd een interactief element in te bouwen. Iets wat klanten zelf kunnen doen of aanraken, waardoor hun shoppingbeleving nog rijker wordt. Decoratie is belangrijk, omdat ze een specifieke sfeer helpt op te roepen die aantrekkelijk is voor de klant. Het beste voorbeeld is kerstversiering, maar ook andere vormen van decoratie kunnen een positieve sfeer creëren in het winkelcentrum. Evenementen en decoratie gaan hand in hand, omdat dit laatste een belangrijk onderdeel is van het eerste.

 Het derde element: communicatie. Het belang hiervan is enorm toegenomen met de groei van de sociale media, die erg veel mogelijkheden bieden. Dit domein evolueert ook snel, waardoor het een uitdaging is om voortdurend bij te blijven. Elk sociaal netwerk spreekt bovendien andere doelgroepen aan.

 Gerichte marketing

 Evenementen en communicatie op maat van de verschillende doelgroepen zijn twee belangrijke elementen waarmee Ceusters zich kan onderscheiden van winkelstraten in steden en gemeenten. Bezoekers weten bijvoorbeeld dat er in Wijnegem – Shop Eat Enjoy altijd wel iets te beleven valt. En in het huidige economische klimaat is de gratis extra ervaring een belangrijke troef die sterk wordt benadrukt. Alle acties zijn erop gericht de klanten een aangename winkelervaring te bieden, zodat ze zonder stress of zorgen van hun bezoek kunnen genieten.

 Elk kanaal vereist ook een eigen aanpak. Waar het vroeger mogelijk was om slechts één algemene communicatiestrategie te hanteren, vraagt elke doelgroep tegenwoordig dus een afzonderlijke boodschap. Ceusters voert ook jaarlijks een marktonderzoek uit om in kaart te brengen hoe zijn klantenbestand evolueert. Aan de hand van de resultaten kan Ceusters dan bepalen op welke doelgroepen het komende jaar moet worden gemikt. Het kan gaan om groepen van een bepaald geslacht of uit een bepaalde leeftijdscategorie, maar net zo goed om mensen in een afgebakend geografisch gebied. Belangrijk om te weten is dat marketingcampagnes twee hoofddoelen hebben: meer bezoekers aantrekken én de verkoop stimuleren.

 In het voorbeeld van Wijnegem is de weg vinden in het winkelcentrum een goed voorbeeld van communicatie. Met 250 winkels om uit te kiezen loop je namelijk sneller verloren dan je denkt. Als aanvulling op de klassieke folders zijn er daarom op verschillende plekken digitale schermen geplaatst, zodat bezoekers makkelijker hun weg vinden. Bovendien gidst een mobiele app hen snel naar waar ze willen zijn, gewoon op hun telefoon.

 De rol van marketing heeft de afgelopen jaren een extra dimensie gekregen, aldus Toon De Meester en Zsofi Horvath, en zal de komende tijd sterk veranderen. Als commerciële organisatie wil het winkelcentrum in Wijnegem uiteraard een mooie winst maken, maar er is meer. Mensen willen ook weten waarom bepaalde dingen worden gedaan. Het menselijke belang en de meerwaarde voor de bredere samenleving spelen een grote rol bij de marketingaanpak. Een concreet voorbeeld hiervan zijn de ‘Teddy seats’. In het winkelcentrum werd een bekroonde actie opgezet waaraan klanten konden bijdragen door knuffels binnen te brengen die ze niet meer gebruikten. In totaal werden meer dan vijfduizend knuffels ingezameld, waarvan vervolgens teddystoeltjes werden gemaakt voor goede doelen.

 In Wijnegem is onlangs ook een inzamelpunt geopend waar bezoekers hun oude kleding, boeken, speelgoed en kleine huishoudelijke apparaten kunnen binnenbrengen. Zo dragen we allemaal bij aan de circulaire economie. Last but not least zet Ceusters ook sterk in op datamarketing, om zo een helder beeld te krijgen van wie het winkelcentrum precies bezoekt. Want alleen zo kan de onderneming hen geven wat ze willen en hen tevreden houden. Het marketinglandschap verandert snel en Ceusters doet er alles aan om voortdurend bij te blijven.