Le marketing de la distribution, clé de l’information et de la satisfaction client
Le marketing de la distribution est l’une des spécialités de Ceusters. Cette discipline vise à attirer les clients dans les centres commerciaux gérés par l’entreprise. Toon De Meester, Retail Operations Director, et Zsofi Horvath, Marketing & Communication Manager à Wijnegem, expliquent ce qui fait la recette d’un marketing de la distribution réussi pour Ceusters.
Pour commencer, il faut savoir que, dans les centres commerciaux, les efforts de marketing se subdivisent, pour l’essentiel en trois catégories : les évènements, la communication et la décoration. Ceusters s’efforce toujours de trouver le bon équilibre entre ces éléments, tout en respectant bien sûr le budget annuel fixé. Les centres commerciaux gérés par Ceusters disposent de budgets qui se situent aussi bien dans la fourchette haute que dans la fourchette basse de ce qui se pratique dans le secteur. Dans les deux cas, la créativité doit être au rendez-vous, car les attentes des détaillants et des clients sont élevées.
Les évènements sont des boosters de fréquentation conçus pour des groupes spécifiques. Ils ciblent souvent les familles avec enfants, une clientèle intéressante qui dépense souvent plus.
En matière de décoration, Ceusters essaie toujours d’inclure un élément interactif qui enrichit l’expérience client (une activité ou quelque chose que le client peut manipuler par exemple). La décoration est importante, car elle permet de créer une atmosphère spécifique attrayante pour la clientèle. Les décorations de Noël sont l’exemple parfait, mais d’autres types de décorations peuvent également créer une ambiance positive dans le centre. Les évènements et la décoration vont de pair, car la seconde est une composante clé des premiers.
Troisième élément, la communication a vu son importance s’accroître massivement avec le développement des médias sociaux, qui offrent un grand éventail de possibilités. Comme il s’agit d’un domaine qui se transforme rapidement, il est difficile de se tenir au courant des dernières évolutions. Chaque type de média social s’adresse par ailleurs à un public cible différent.
Marketing ciblé
En clair, Ceusters s’appuie sur les deux grands piliers que sont les évènements et une communication spécialement conçus pour différents groupes cibles afin de se distinguer des rues commerçantes des villes et centres urbains. Les visiteurs savent par exemple qu’il y a toujours quelque chose à découvrir à Wijnegem – Shop Eat Enjoy. Et, dans le climat économique actuel, les évènements gratuits proposés à la clientèle constituent un grand atout qui est fortement mis en avant. Toutes les actions visent à offrir aux clients une expérience d’achat agréable et à faire en sorte qu’ils profitent de leur visite sans stress ni souci.
Chaque canal nécessite par ailleurs une approche spécifique. Si l’on pouvait auparavant créer une seule communication, il faut aujourd’hui élaborer des messages individuels pour chaque groupe cible. Ceusters réalise également chaque année une étude de marché pour suivre l’évolution de la clientèle. L’analyse des résultats permet à Ceusters de définir les groupes qu’elle tentera d’attirer au cours de l’année suivante. Ces groupes peuvent être constitués en fonction du genre ou de l’âge, mais aussi de la situation géographique. Il convient bien évidemment de noter que les campagnes de marketing ont pour double objectif d’attirer davantage de visiteurs et de stimuler les ventes.
Si l’on reste à Wijnegem, aider les clients à s’orienter dans le centre est un bon exemple de communication utile. Avec 250 boutiques, ce n’est pas toujours évident. Outre les dépliants classiques mis à disposition, les visiteurs peuvent se repérer grâce à des écrans numériques placés en divers endroits. Il existe également une application de navigation à l’intérieur du centre qui indique aux clients le chemin à suivre sur leur téléphone portable.
Toon De Meester et Zsofi Horvath soulignent que le rôle du marketing s’est étoffé ces dernières années et qu’il est appelé à évoluer de manière significative dans la période à venir. En tant qu’entreprise commerciale, Wijnegem s’efforce naturellement d’optimiser les profits, mais ce n’est pas tout. La clientèle veut aussi comprendre les choix qui sont faits. L’intérêt pour l’humain et l’influence de la société dans son ensemble jouent un rôle important dans le marketing. Les « sièges en peluche » en sont un exemple concret. Le centre a été récompensé pour cette campagne qui proposait aux clients de rapporter les peluches qu’ils n’utilisaient plus. Au total, plus de 5 000 peluches ont été collectées et transformées en sièges en peluche qui ont été offerts à des organisations caritatives.
Un point de collecte a également récemment été ouvert à Wijnegem. Les visiteurs peuvent y déposer des vêtements, livres, jouets et petits appareils ménagers. Nous contribuons ainsi tous à l’économie circulaire. Enfin, et ce n’est pas le moins important, Ceusters déploie d’immenses efforts dans le domaine du marketing des données afin de bien comprendre les visiteurs, car c’est le seul moyen pour l’entreprise de leur proposer ce qu’ils souhaitent et d’assurer leur satisfaction. Le paysage du marketing évolue rapidement et Ceusters veille à suivre les nouvelles tendances.
